商超VS餐吧 精酿啤酒的价格平衡术

【黄河啤酒官方网站】从餐吧到商超，精酿啤酒渠道下沉的同时，价格也在经历着洗礼。12月7日，记者走访了北京部分终端市场发现，与精酿餐吧售价60-70元/杯价格不同的是，精酿啤酒推出罐装产品，售价在20-30元/瓶。

当平价商超罐装产品与小资餐吧杯装产品各自展现出精酿啤酒AB面时，精酿啤酒价格体系也正受到冲击。

北京某精酿餐吧从业者向记者表示，罐装精酿啤酒价格较低主要由于不包含在即饮场合的服务成本，例如门店租金、人工成本、服务成本等；运输成本偏低，包装成本具有规模化优势（门店精酿需要用到pet桶或可回收的钢桶）；营销成本也有规模化优势，均摊下来要比门店营销成本价格更低

如果说低成本为罐装精酿啤酒提供了生存的空间，那么居家自饮消费场景的盛行则成为罐装精酿啤酒快速发展的催化剂。

《2023线上酒类消费趋势报告》显示，在啤酒的消费场景意愿中，“啤酒自饮”场景的提及率高达43.7%。“从此前以社区为主的精酿啤酒馆，到如今商超渠道罐装精酿啤酒均得益于社区经济以及居家自饮消费场景扩充所带来的红利。当下，众多消费者逐渐从精酿餐吧的高消费模式转战居家自饮，其背后的底层逻辑来源于消费观念的转变。”业内人士进一步指出。

当商超所销售罐装精酿啤酒以“亲民”价格面市的同时，精酿餐吧仍以“小资”“高调性”等标签，借助场景消费挑高精酿啤酒价格天花板。

在罐装精酿啤酒经历“去价格”的过程中，精酿啤酒餐吧中的精酿啤酒产品则在不断提高身价。早在精酿啤酒兴起之初，北京部分市场精酿啤酒价格仅为30-40元/杯。此后，随着精酿啤酒在国内市场兴起，精酿啤酒单杯价格也水涨船高，在经历跨越50元/杯价格带后逐渐逼近百元。

在精酿啤酒餐吧中，精酿啤酒单价水涨船高之时，消费者也从未“吝啬”。中国农业大学发布的《精酿啤酒的消费者偏好分析》显示，消费者对精酿啤酒的消费与个人消费水平存在正相关关系，月平均消费在4000元以上的消费者是精酿啤酒主要的消费人群。在月平均消费2万元以上的消费者中，14.52%的人每月在精酿啤酒上消费为201-500元，9.52%的人在精酿啤酒上消费大于500元。

酒类营销专家肖竹青指出，精酿啤酒主要消费主体以高净值人群为主。这类人群对于品质要求更高。值得注意的是，价格对于高净值人群选购精酿产品的影响较小，这也符合啤酒消费升级的大趋势。

一面是不断压低价格的商超罐装精酿啤酒，一面是因成本负担不断挑高单价的餐吧杯装精酿啤酒，在一高一低之间，精酿啤酒的价格体系正不断受到挑战。

北京某精酿啤酒餐吧从业者向记者坦言：“一瓶1L装的精酿啤酒在商超只卖不到50元的价格，而一杯300ml精酿啤酒在餐吧就要卖到60元/杯甚至更高，这对于我们精酿餐吧而言，造成一定冲击。对于年轻消费者而言，尽管场景在精酿消费中占主导，但性价比也是不能忽略的。”

《2023中国精酿酒吧白皮书》显示，2023年追求精酿啤酒的“性价比”已成为最大趋势。其中，追求性价比酒款的消费者占比约73.31%。此外，在意酒款新鲜度、尝试尖货、追求低酒精度酒馆的消费者分别占44.36%、31.95%以及30.08%。

对此，业内人士指出，罐装精酿啤酒较低的价格与精酿餐吧中近百元的精酿产品产生了较大对比。这就导致消费者会在心理上拉低精酿产品价格底线，从而对精酿餐吧的产品价格体系造成冲击。

如今，当价格体系被冲击之下，精酿啤酒的客单价也会随之产生波动。基于目前市场情况而言，随着我国精酿啤酒市场逐渐成熟，未来精酿啤酒价格也将呈现下跌趋势。

《2023中国精酿酒吧白皮书》数据显示，2023年约49.62%的精酿酒吧表示平均客单价相较于往年明显降低；约39.1%的精酿酒吧表示和往年平均客单价相同；此外，有11.28%的精酿酒吧表示今年平均客单价相较于往年明显提升。

肖竹青对记者指出，未来随着精酿啤酒逐渐进入品牌时代，产品价格也将会保持稳定性增长的价格走势。其中，有规模、有品牌影响力、有良好消费体验的品牌会脱颖而出。

但对于精酿啤酒价格，北京自酿啤酒协会会长孟路却认为会呈现下跌趋势。孟路指出：“未来精酿啤酒价格将会越来越低，这是国产品牌进一步发展的趋势。整体市场容量变大，能够容纳更多品牌，这也会进一步促进精酿啤酒价格下降。”同时，孟路还认为，除价格大趋势外，未来国产化也将是明显的趋势之一，进口精酿啤酒的优势会逐渐降低。