体验酒业2023｜从喝啤酒到品啤酒 啤酒借场景化营销破局

【黄河啤酒官方网站】2023年结束的钟声即将敲响，回顾这一年时间，酒业也留下了时间的痕迹。这一年，白酒市场动销艰难，存货积压挑战着酒企与渠道的底线；这一年，啤酒赛道竞争加剧，精酿俨然成为行业共同的发力点；这一年，葡萄酒品类在寒冬中并未“觉醒”，但随着一则取消禁令的消息公布，澳洲葡萄酒再度看到在华希望；这一年，黄酒领域仍在年轻化与高端化的十字路口踌躇徘徊。如今，站在2023年与2024年的交界，北京商报《中国酒业周刊》特策划“体验酒业2023”专题，通过消费场景切入，在总结各品类2023年面对的压力及酒企采取措施的同时，展望即将来临的2024年。

事实上，伴随消费者消费习惯的转变，老牌啤酒也在布局餐酒吧，通过打造社交化、场景化等形式，贴合着年轻消费者群体的喜好。

业内人士表示，随着酒水消费者的迭代，酒水消费方式正在发生转变。过去酒水消费以商务宴请、酒席为主，现在年轻消费者更愿意在酒馆进行消费。从市场来看，餐酒吧、酒馆业态消费需求在不断增长，市场有更大发展空间。

与此前“夏日特饮”不同，啤酒饮用已逐渐从夏日烧烤摊延伸到充满时尚气息的餐吧，菜单也从各种肉串变为汉堡、意面等时尚餐品。消费者饮酒习惯从喝酒侃大山逐渐向品酒聊生活的转变，也让啤酒企业向着场景式营销发展。

企业布局餐吧的背后，是消费者需求的转变。知萌咨询机构发布的《2023啤酒消费趋势洞察报告》显示，啤酒的消费场景以聚会、应酬等传统社交场景为主，而一些新场景正在发展。契合“早C晚A”的“日咖夜酒”的流行生活方式，夜间音乐节、露营地、小酒馆等饮用场景，都是年轻人追求快乐、释放情绪的好去处。

记者在走访时了解到，诸多消费者在选择聚会地点时，会考虑到消费场景的氛围感。消费者王女士在接受记者采访时表示，自己每周五都会跟闺蜜相约餐酒吧吃饭加小酌。在店铺选择方面，王女士表示，自己通常会通过小红书、大众点评等平台，选择装修风格独特的店铺，比如简约轻奢风格或者工业风。

事实上，随着年轻消费者逐渐成为酒类消费主力军，啤酒饮用场景也在发生转变。年轻消费者不再仅限于喝酒，对于喝酒的氛围需求也有所改变。业内人士表示，国内啤酒消费者进入到了一个物质、精神相结合的消费阶段，年轻消费者喜欢不断尝试新的啤酒消费场景。

随着近几年精酿啤酒的普及，精酿啤酒主题餐吧、酒馆如雨后春笋般出现。而这背后是年轻群体消费能量的释放。公开数据显示，2021年，我国小酒馆消费人群年龄在18—24岁占比达56.7%、25—34岁的消费者占比达27.3%。

精酿餐吧的出现，满足了年轻消费者多元化的消费需求。中国消费品营销专家肖竹青认为，餐酒吧业态可以满足年轻消费者社交属性和休闲属性的消费需求，同时可以让企业近距离与消费者沟通交流。帮助企业快速完成新产品上市包装测试、品牌调性测试、价格测试。

对于老牌啤酒企业而言，布局餐饮渠道在贴近年轻消费者的同时，也在为企业寻求新增长点。餐酒吧为消费者提供了一个放松、休闲的社交场所，同时也为啤酒企业提供了展示产品、推广品牌形象的平台。

事实上，啤酒消费者对饮用场景的需求越来越多元化。啤酒不再是单纯用来饮用，社交属性也在逐渐提升，户外活动与精酿啤酒的联系日益加深。记者注意到，滑雪、涂鸦、嘻哈等诸多活动中都能见到精酿啤酒的身影。精酿啤酒的饮用场景正逐渐从单纯的室内“餐+精酿”，向着“玩+精酿”以及“户外+精酿”转变。

基于当下消费者的审美及品质化要求，年轻消费者对啤酒的需求体现为产品端的高品质、高颜值、多元化、新鲜度，场景端的社交氛围、娱乐互动、仪式感和新鲜感。因此消费者需要的不只是一瓶啤酒，还有从产品到场景的创造力。