啤酒“高精尖”转型或成风口

【黄河啤酒官方网站】近日，央视财经频道针对市场上高价啤酒频出的现象做了报道。其中提到，一款折后价为999元的礼盒啤酒，月销售量超400瓶。此前，国内某知名啤酒企业推出一款“超高端艺术典藏新品”再次将啤酒超高端转型的话题推上风口浪尖。记者在购物网站查询发现，众多知名啤酒企业均推出高端产品，啤酒“高精尖”转型或成风口。

消费者“爱不起”但“想尝鲜”

近年来，随着消费升级，消费者对饮酒的态度逐渐由“多喝”向“好喝”转变，中高档啤酒销量占比显著提升，国内啤酒企业也纷纷抓准机遇发力高端和超高端啤酒市场。尽管目前国内啤酒价格正在经历从三四元一瓶到十多元一瓶的高端化升级，但动辄售价超过千元的产品，还是刷新了消费者对啤酒的认知。

消费者对超高端啤酒产品的接受程度如何呢？记者日前走访北京多家商超对选购啤酒的消费者进行随机采访了解到，大多数普通消费者虽然对高端啤酒产品表示“爱不起”，但均表示有尝鲜的愿望。有消费者直言：“您要请我喝，我一定要尝尝一千块钱的啤酒是什么味。”

此前，北京商报也曾以国内某知名啤酒企业推出的售价999元两瓶的超高端啤酒为样本，对大众消费超高端啤酒的态度和行为进行线上调研。调查结果显示，近72%的消费者不会选择购买单价100元以上的啤酒。

超高端或成大势所趋

为何众多啤酒企业都开始试水超高端，高昂价格的背后是否预示着中国啤酒产业未来的发展趋势？

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇曾提出：“被动式拐点加速了产业高端化进程，突发疫情让消费者对健康需求和产品品质更加重视，喝酒宁愿少喝一点，也要喝好一点。”

蓝标数据商业部联合博晓通发布的《啤酒行业营销洞察报告》显示，5元—20元/升的中端啤酒是当今市场的主力军，而超高端（25元/升以上）的啤酒产品未来可期。热销价格段为5元—20元/升，销量占比近70%；但从销量走势看，25元/升以上超高端产品呈增长趋势，且同比增长率相对较高。

有业内人士预测，在消费升级与消费需求的多元化加持下，啤酒产业的产品结构也在发生变化。啤酒企业布局超高端市场，以差异化效应为自身品牌提升人气，增加受众关注度，已成为行业的共识。虽然从目前市场表现和消费者认知度来看，啤酒高端化的浪潮尚未翻至穹顶，但可以预见高端化已然是大势所趋。

市场未成熟 仍属“概念产品”

值得注意的是，今年1月中旬国内知名白酒企业推出新品，其官方指导价为1188元，在发售后的第二天，市场价达到1680元。与超高端白酒相比不难看出，超高端啤酒的价格已经逼近“白酒的天花板”。

有业内人士表示，目前购买千元啤酒的消费者为数尚少，大部分消费者还是以传统啤酒消费为主。而且，从目前千元啤酒标注的原麦汁浓度、酒精度、保质期等方面的内容来看，还不足以支撑千元以上的价格。

中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室副主任冯永晟则认为：“千元啤酒的推出可能重点的关注点是企业在试探市场，在摸索市场的脉搏，然后根据市场需求来寻找自己产品的重新定位，以及自己品牌的再塑。”

但在其他业内人士看来，酒企推出超高端产品的意义远不止优化结构这一点。有业内人士指出：“这其中，啤酒企业的品牌宣传价值占比更大。同时，中高端啤酒产品在中国市场的探索尚未成熟，其价格的巨大差异会引起消费者的强烈关注，无形中也起到了培育消费习惯的作用。”

酒水分析师蔡学飞也曾表示，超高端产品更多的是作为企业的形象产品存在，具有一定的营销话题作用。通过高价与稀缺概念来拉升企业品牌形象，也是品牌宣传的一部分。