市场饱和又遇“夜生活”减少，A股的啤酒还“好喝”吗？

【黄河啤酒官方网站】盛夏三伏，又到了喝啤酒、吃烧烤的好时节。

去年一年，我国一共消费大约3850万千升啤酒，以330毫升包装计算，即便不排除任何人，将全国14.11亿人（第七次人口普查数据）全部包括在内，还是相当于每人喝掉了77罐，足见啤酒的受欢迎程度。

得益于庞大且稳定的市场，啤酒行业资本化之路十分顺利。

多个角度来看，啤酒行业都已经比较成熟，随之而来的便是愈加激烈的竞争。而在整体增长停滞、原材料价格攀升，以及不少KTV、酒吧、餐馆闭店等诸多挑战下，新的增长点该从何处寻找？

一、行业增长停滞，疫情进一步扰动市场

啤酒在我国每年有着庞大的消费量，但与此同时，行业可以继续挖掘的消费潜力十分有限，已然进入存量博弈阶段。

早在2013年，我国啤酒产销量就开始稳居世界第一，不过登顶之后，很快进入下降通道。十二年来，除了2019年、2021年同比回暖之外，产销量规模基本都处于负增长状态。特别是2020年，受疫情影响，原本有所企稳的需求，再度大幅下降。

国家统计局数据，2021年，我国啤酒为3562.4万千升，同比增长5.6%，却依旧低于2019年的3765.2万千升，降幅5.39%。

有意思的是，虽然我国人均啤酒消费量已经超过世界平均水平，但与美、德、日、韩以及墨西哥、巴西等国年人均60、70升相比，尚有着一定差距，那为何没有能够继续保持增长势头，反而下降多年呢？

首先，在于消费者习惯的变化以及替代品的增多。

随着我国居民生活水平提高，以及工作节奏的普遍加快，人们对于“健康”二字愈加重视，再加上人口老龄化趋势下，自幼接触了丰富类型饮品的年轻人开始成为消费主力，啤酒、白酒等酒类销量均出现下降。

相比之下，中信证券数据显示，2014至2019年我国以碳酸饮料、瓶装水、果汁为主的软饮行业销售额复合增长率为4.5%。

申港证券还给出了一个更为细致的原因。其研报分析，我国啤酒产量与建筑业有着较强的相关性，在过去，建筑施工行业是啤酒的重要消费场景，曾贡献了大部分啤酒销量，伴随着我国城镇化率由2000年的36.2%逐步提升至2020年的63.89%，建筑、房地产业增速同步下滑，进而对啤酒销量产生了较大影响。

其次，是售价的提升。

与产销量不同，除了2020年，我国啤酒市场规模一直处于稳定攀升状态，由2006年的1991亿元一路增长至2019年的6500亿元。2020年虽小幅下滑，但十五年来复合年均增长率依旧高达8.36%。

总量跌、总价升，意味着单价的上扬。事实的确如此，2006年我国每升啤酒平均售价尚不足6元，到2020年已经达到每升14.36元。

再者，疫情影响下，现饮渠道快速萎缩。

两年半前，突如其来的疫情，对很多行业产生了影响，特别是在2020年，不少餐馆、KTV、酒吧等现饮渠道受损严重。这其中，以后两者为主的“夜生活”场景，又是高端啤酒的重要销售路径。东亚前海证券统计，按销量算，2020年啤酒现饮渠道占比由2019年的51.4%下跌至48.0%。

参考这一情况，疫情在上海、北京等多个城市或地区出现反复的2022年，啤酒行业再次面临着巨大压力。

最后，与上述国家相比，中国“吃、喝”文化都更具多样性，人均饮酒天花板有所差异，属于正常现象。且实际上，从全球范围观察，各国啤酒销量也基本到达天花板。

2006年至2020年，全世界啤酒销量复合年均增长率仅为0.65%，日本、美国、德国分别为-2%、-0.45%和-0.98%，我国则为1.51%，已处于较高位置。

二、存量博弈，品牌创新带来增长新引擎

整体来看，啤酒行业早已触碰到天花板，不过，存量市场中，还是有企业能够找到独特的发展路径，开辟出自己的成长空间。

如第一部分所提A股上市公司中，重庆啤酒营业收入从2017年的37.64亿元，增长至2021年的131.2亿元。排除重组因素，近三年来14.25%的平均增速，依旧高于行业及其他头部公司水平。

究其原因，在于其较为成功的品牌矩阵打造。

在人口结构、生活习惯、其他品类冲击等众多因素影响下，啤酒的消费人群发生了更迭且从某种意义而言，忠诚度出现下降，行业一度比较稳定的品牌格局被打乱。

简单说，很多年轻消费者更愿意尝试新鲜事物，对他们来说，同样可能会习惯喝某一品牌，但如果出现爆款，他们通常愿意进行尝试，从而可能改变喜好。

如此局面下，谁能够快速反应，准确把握住消费者心理，且持续进行品牌创新，谁就能够分得更多的市场份额。

三、多环节成本上涨，高端产品为必争之地

品牌创新为部分公司带来了属于自己的成长机遇，而他们还需要面对另一个行业性挑战——成本上涨。

啤酒的酿造过程中，需要用到麦芽、啤酒花等原材料。

然而，近几年，全球小麦主产国俄罗斯、美国、加拿大都遇到了极端干旱天气，产量受到严重影响，国内河南等地同样遭遇到水灾等异常气候，农作物受损严重。自2020年6月起，小麦价格不断上行，2021年12月价格达到2.91元/公斤，达到历史峰值。

不仅如此，我国啤酒所用大麦基本为进口大麦，且乌克兰是我国主要大麦进口国之一，占进口总量近三成。今年2月以来，受地区局势影响，国际大麦价格继续攀高，一路突破400美元/吨，并且，相关方预测，未来每吨大麦价格可能涨至惊人的700美元。

包装材料是啤酒生产的另一大成本。

众所周知，啤酒以玻璃瓶及铝罐两种包装为主。

随着产能释放以及酒瓶回收再利用，玻璃包装带来的成本压力近来有所环节。然而，在“碳中和”能耗双控政策，以及新能源、航空领域需求快速增长的影响下，铝价一直处于高位，且可能维持较长时间。因此，啤酒行业铝罐成本居高不下。

为了应对长期存在的成本压力，布局高端产品，打开提价空间成为行业共识。另外，从消费者角度出发，东亚前海证券分析称，经济发展趋势下，Z世代、新中产崛起，消费升级趋势仍将延续，这也为啤酒价格上涨提供了空间。

以结果来看，据GlobalData统计，2015至2019年我国高端及超高端啤酒产品销售额占比从29%提升至36%， 2025年有望进一步提升至41%；Euromonitor数据显示，2014至2019年我国经济型啤酒销量复合年均增长率为-5.3%，高端啤酒为达13%。

从企业层面观察，与品牌创新、吸引新消费者互为因果，高端啤酒产品是助推他们继续成长的另一层面的重要动力。

当然，正如第一部分所述，涨价难免会对销量产生抑制，在整体市场饱和，高端化成少有出路的情况下，如何进一步寻找到平衡点，减少两者的反向关系尤为重要。